Dans le cadre de la journée de conférences « Stratégie Digitale, Cross-Canal et Supply Chain » organisée par CCM Benchmark et Supply Chain Magazine  le 10 octobre, nous avons eu le plaisir d’assister au riche témoignage de Jean-Michel Guarneri, VP Supply Chain de Vente-Privée et président d’ASLOG (Association Supply Chain et Logistique Française).

Nous souhaitions en partager avec vous les grandes lignes.

Une originalité du modèle économique et une forte orientation clients

Créé en 2001, Vente-Privée s’est positionné dès son origine sur un concept novateur de « vente événementielle » en ligne. Le site s’inscrivait dans une volonté de définir un nouveau modèle de distribution : les « flash sales ». En 2014, l’entreprise réalise un Chiffre d’Affaires de 1,6Mds d’euros, elle s’est imposée comme la 1ère plateforme permettant aux grands distributeurs de vendre leurs stocks de fins de collections. Vente-Privée se positionne ainsi comme un acteur BtoB d’écoulement de stocks.

En tant qu’e-commerçant, le modèle est aussi original, puisqu’il est nécessaire de s’inscrire pour participer aux ventes, de rentrer dans le « Club ». Le membre peut alors découvrir les espaces dédiés mis à disposition des marques. Ces dernières les gèrent (design, fréquence des opérations…) et Vente-Privée les aide à promouvoir leurs ventes (visuels dédiés, fonds sonores…). Le tout se fait, qui plus est, dans une certaine « discrétion » pour les marques puisque les ventes du Club ne sont pas référencées par Google.

…et le pari est gagnant ! Sans référencement payant (et les frais associés), Vente-Privée attire sur son site 4 millions de visiteurs uniques par jour et le Club compte plus de 22 millions de membres (65% de femmes, 24% de CSP+, 68% de personnes ayant entre 25 et 49 ans).

La politique affichée est résolument tournée vers la relation client, l’argent économisé (sur la non utilisation de référencement payant google) est investi dans de la relation client. En cas de colis abîmé ou en retard, Vente Privée le prend à sa charge et ne renvoi pas la faute sur le transporteur ou autre ce qui renforce son image de transparence et de responsabilité. Le principe est le suivant : le respect des marques et des clients doit mécaniquement entraîner un taux de retours sur le site et de communication virale positive.

…qui entraîne une complexité de gestion, en particulier en supply chain !

Vente-Privée est une entreprise très internalisée ,de la musique composée par les musiciens de l’enseigne à l’IT, en passant par les graphistes en support aux marques et leurs actions promotionnelles. Toutefois le modèle de supply chain est forcément hybride et plus complexe.

Vente-Privée n’acquiert pas de stocks a priori pour les vendre ensuite mais se positionne comme le média, la plateforme de mise en vente des stocks de fin de séries des marques. Chacun y propose ce qu’il souhaite, puis ce qui est vendu doit être livré et le parti pris par Vente-Privée est d’assurer cette livraison, les marques étant jugées moins matures sur le l’acheminement BtoC, le colisage associé, etc. L’activité de Vente Privée consiste donc à se faire livrer par la marque puis à réexpédier aux particuliers. Il en découle naturellement des délais plus longs qu’un Amazon, par exemple, estimé à 8 jours en moyenne.

Par ailleurs, les fluctuations de flux sont importantes. JM Guarneri explique que les ventes journalières peuvent osciller entre 2 et 6M€. Il faut être capable d’absorber ces variations grâce à une chaîne logistique très flexible. Elle doit l’être à plus d’un titre… les variations de volumes sont une chose, mais l’évolution de la gamme des produits proposés est également un facteur de complexité. Il y a quelques années qui aurait pensé que Vente-Privée se lancerait dans la commercialisation de produits frais… ? Il faut donc bâtir une structure supply flexible ET évolutive !

Enfin, l’augmentation du panier moyen a aussi été un facteur de complexification. Passer de 1,5 articles par panier à 3,7 par commande modifie drastiquement la donne. D’une quasi réexpédition directe, on passe à des synchronisations et assemblages plus lourds à gérer.

Pour franchir la marche, JM Guarneri explique que beaucoup d’innovations dans la supply chain et dans la gestion des bases de données associées (mises à jour et sécurisées chaque jour) ont été nécessaires. L’appui de prestataires spécialisés (par exemple sur les produits frais), et la capitalisation sur leur expertise forte est un autre facteur clé de succès important.

What’s next ? Que proposer de plus… et comment faire face à Amazon et ses délais express ?

Vente-Privée, non content de connaître une croissance fulgurante depuis son lancement, explore actuellement de nouvelles pistes pour fidéliser ses marques et gagner de nouveaux marchés. On retiendra l’apparition du coupon d’achat vendu en ligne à 50€ et d’une valeur en magasin de 100€, qui illustre parfaitement une stratégie cross-canal innovante. On note également le concept d’opérations de pré-lancement de produit via une vente flash dédiée sur le site. Le trafic énorme de Vente-Privée permet, avant de lancer une gamme, de la tester en ligne de manière éphémère… avant un lancement national voire mondial en magasin.

Les idées sont là, reste le challenge posé par Amazon et ses délais raccourcis d’acheminement au client. Sur ce point le « big data » permet d’envisager une rupture de modèle. Vente-Privée, né du web a le numérique dans son ADN. La data est collectée au fil de l’eau et sur une opération, grâce à l’historique enregistré après 4h de ventes, Vente-Privée est capable de dire à 98% de précision ce qui va être vendu et où. Il devient alors possible d’anticiper, donc d’acheter des stocks en amont et de délivrer à la commande en « same day ». Vente-Privée s’est ainsi lancé sur ce type de service dans une phase de test jusqu’à fin 2015. Cela passe par une nouvelle refonte des modalités de gestion de la supply chain et des SI associés, pour passer d’un mode cross docking à un mode de flux stocké.

Un défi de taille qui inspirera sans doute de nombreux e commerçants !